Cómo recuperar y volver a posicionar una marca de vinos que padeció el olvido

Publicado por on Abr 15th, 2010 y archivado en Marketing. Sigue las actualizaciones de esta noticia mediante RSS 2.0. Puedes dejar una respuesta a esta noticia.

Tras más de una década en manos de una multinacional, Bodega Cruz de Piedra volvió a poner todas sus fichas en la línea Cuesta del Madero, una opción que supo ser un clásico en la mesa de los argentinos. Además, prepara nuevos lanzamientos.

Que veinte años no es nada…”, rezaba el tango Volver, popularizado por Carlos Gardel. Pero el paso del tiempo en la vida de un hombre es muy diferente al efecto que éste tiene sobre las marcas, sobre todo en el mundo del vino, donde la maquinaria del marketing es la llave para conquistar un mercado y su ausencia es sinónimo de ostracismo.

Y bastaron apenas 12 años para que una marca clásica, con fuerte presencia en el inconciente colectivo argentino, prácticamente quedara en el olvido.

Se trata de Cuesta del Madero, una línea que supo gozar de una alta popularidad y que fue un invitado indiscutible en las mesas de todos los días allá lejos en los ochenta pero que fue perdiendo su brillo con el paso del tiempo.

La historia de su declive comenzó en 1997, cuando la multinacional Seagram, luego absorbida por Diageo, compró a la hoy bautizada Bodega Cruz de Piedra, los derechos del nombre San Telmo y una de sus líneas más emblemáticas, Cuesta del Madero.

Fue recién en 2009, cuando Cruz de Piedra volvió a recuperar la propiedad sobre esta marca, aún cuando durante todos esos años continuó siendo responsable de la elaboración de estos vinos para Diageo.

En diálogo con este medio, Ramiro Alonso, director de la bodega -e hijo del fundador, Sigifredo Alonso-, explicó que “nuestra bodega vive un momento paradójico, somos bastante nuevos para el público, pero lo cierto es que arrancamos en 1973 como bodegas San Telmo y tenemos el gran mérito de ser los primeros en vender varietales en la Argentina».

Tras dar el “golpe de gracia” y reconquistar los derechos sobre Cuesta del Madero, lanzaron un ambicioso plan de negocios que, reconoció el directivo, “irá dando frutos a largo plazo”.

”Esta línea la produjo mi padre en 1983. Tenía un cuidado y un posicionamiento muy interesante. Era una de las marcas líderes en aquel entonces. Sin embargo, cuando pasó a manos de la multinacional, para ellos pasó a ocupar un lugar distinto debido a su amplio portfolio de productos. No le dieron nunca demasiada importancia en la comunicación”, explicó Alonso.

“En los ochenta fue un vino con un prestigio muy bueno, con una relación precio/calidad excelente. Nuestra idea es reposicionar esta marca y volver a llevarla al lugar que alguna vez tuvo”, agregó.

Para ello, Cruz de Piedra mantuvo su estilo de producción pero avanzó en dos frentes: diseñó una etiqueta aggiornada, que responde a los códigos actuales del negocio pero mantiene la esencia de la marca y, además, presentó una nueva línea de productos.

”Revitalizamos la marca, cuidando de armonizar el concepto nuevo con el anterior, porque la idea es mantener a los consumidores de siempre, pero también sumar nuevos”, destacó el directivo.

Al respecto, Alonso recalcó que “desarrollamos una amplia campaña, que incluye vía pública en Buenos Aires y ciudades claves como Rosario. Estamos desempolvando una marca que no era tenida en cuenta por una multinacional pero que para Cruz de Piedra es su core business”.

En este contexto, bajo el paraguas de Cuesto del Madero, el mes pasado la compañía lanzó una línea de varietales conformada por Malbec, Syrah, Cabernet Sauvignon, Tempranillo y Sauvignon Blanc y que en el retail se consigue en un valor aproximado a los $14.

Desde la bodega explicaron que “los tintos se caracterizan por ser vinos intensos, frescos, frutados, y con gran persistencia, mientras que el Sauvignon Blanc despliega marcadas notas cítricas y mucha frescura”.

Al destacar cuáles son, a su parecer, las mejores variedades que obtienen, Alonso hizo hincapié en el Malbec, “que es excelente”, pero destacó que “el Cabernet nuestro también es increíble porque la zona en la que estamos es la mejor para este varietal en la Argentina. De hecho, hemos tenido muy buenos puntajes en revistas internacionales con nuestros Cabernet”.

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