La gente pagaría hasta 20% más por un producto que presente una celebritie

Publicado por on Abr 13th, 2010 y archivado en Marketing. Sigue las actualizaciones de esta noticia mediante RSS 2.0. Puedes dejar una respuesta a esta noticia.

La publicidad de marcas y servicios de la mano de un personaje público está dando grandes resultados. Y es por eso que figuras como Lionel Messi, Cristiano Ronaldo o David Beckham, cobran fortunas por unir su nombre a un producto. Una investigación del IESE revela las tendencias.

Elgir un personaje conocido públicamente para promocionar un producto fue un tema de discusión desde siempre.

Para algunos, es una acción que suma valor, pero para otros, se asumen grandes riesgos.

No hay dudas de que, las cientos de marcas que optaron por el jugador argentino Lionel Messi estarán más que satisfechas por su decisión. El jugador se destacó en el último clásico entre el Barcelona y el Real Madrid, donde juega otro reconocido futbolista como Cristiano Ronaldo, y fue clave en el triunfo.

Su nombre a pasado desde marcas mundiales a otras locales; desde productos de indumentaria a alimentos. Y siempre lo hizo con buenos resultados en cuanto a imagen y reputación.

También recientemente Juan Sebastián Verón, ahora jugador de Estudiantes de La Plata y del seleccionado argentino, puso su imagen junto a Yogurisimo, por donde pasaron otros conocidos. Verón es, según las encuestas, uno de los hombres claves del equipo de Diego Maradona.

A nivel mundial David Beckham es uno de los más codiciados, aunque en la cancha no logre buenos resultados, tiene un «glamour» que muchas marcas perciben.

Sin embargo, a la hora de optar por esta estrategia, hasta ahora fue difícil para una compañía calcular el retorno de invertir en una cara famosa.

Una investigación llevada a cabo por Ana Rumschisky, profesora del área de marketing de IE Business School, ha demostrado que el empleo de personalidades en un anuncio tiene una relación directa sobre el retorno de la inversión, entre otros motivos, porque el público está dispuesto a pagar hasta un 20% más por un mismo artículo, en función de quién se lo presente.

Según los expertos, el personaje famoso ayuda a crear y mantener la atención del consumidor hacia la publicidad y mejora la trasmisión de un mensaje.

Otros autores piensan que, cuando los consumidores usan productos vinculados a personajes famosos, éstos obtienen un valor añadido en términos de imaginación, aspiración y entretenimiento y esto podría ser suficiente para inclinar la balanza a favor de una marca ante sus competidores. El famoso se convierte en un modelo, un referente, en la guía del consumidor, a quien aspira ser y parecerse.

Precios
De acuerdo a la investigación del IESE, el famoso es capaz de elevar el precio del producto que anuncia, cuando se trata de productos aptos para regalar y quedar bien.

Esta tendencia se da de manera más clara entre entre jóvenes, y en el caso de la investigación, se destacan los estudiantes y universitarios.

Para los hombres, el efecto del incremento de precio directo del famoso es del 8%, si bien hay un efecto indirecto del 11% que el famoso trasmite al producto que anuncia y desde el propio personaje en sí.

Por tanto, el valor total que aporta el famoso entre los hombres jóvenes es un incremento de precio de algo más del 19 por ciento.

Para las mujeres, el efecto es menor. Sin embargo, éste es también significativo: el efecto directo del famoso incrementa los precios del reloj en un 5,4 por ciento.

Hay también un efecto indirecto entre las mujeres, que deriva asimismo del efecto del famoso hacia el objeto testado y desde el personaje, y éste supone algo más del 8%. En consecuencia, el valor total que aporta el famoso entre las mujeres jóvenes es un incremento de precio de algo más del 13,4 por ciento.

El personaje famoso incrementa el precio de forma indirecta, a través de una cadena causal que se basa en las cualidades observadas de dicho personaje y en las cualidades que éste trasmite al producto que anuncia. De forma directa, el famoso incrementa el precio por el mero hecho de ser famoso.

Las cualidades del producto y del personaje que lo anuncia también pueden incrementar el precio independientemente de la presencia de un personaje famoso. En este caso, el incremento correspondería a la parte indirecta aportada por el famoso.

Claves para la selección
La correcta elección del famoso va a depender, en primer lugar, de que exista una congruencia entre éste y la marca que anuncia. Esto va a ser fundamental para que la estrategia funcione.

Por otro lado, es imprescindible analizar la situación de la marca que se va a anunciar para que dicha congruencia se cumpla. El punto de partida de cualquier campaña de comunicación de una marca es poseer la máxima información acerca de la misma.

El personaje famoso deberá ser siempre un medio y no un fin, una marca deberá anclarse conceptualmente de forma sólida antes de considerar la utilización de un personaje famoso.

La credibilidad, la confiabilidad y la percepción del famoso como experto por parte de los consumidores son valores claves en la selección de un famoso. Se considera esencial que despierte simpatía entre la audiencia. Si cae mal, el mensaje publicitario perderá eficacia.

Comenta la noticia

Publicidad

Últimos comentarios


Directora: Cynthia Chiappari | E-mail: prensapuradigital@gmail.com | Whatsapp: (0294) 154247182 / Redes Sociales: Facebook// Instagram// Linkedin// Twitter// #DESDE 2010, CON VOS. INFORMÁNDOTE.

Acceder / Diseño web por Prensa Pura Digital